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为什么有些平台能成功,有些平台却是楼起楼塌?

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眼看他起朱楼,眼看他宴宾客,眼看他楼塌了——平台兴衰的成败关键

说点干货,直入主题,在网络平台兴盛的今天,为什么有些平台能成功,有些平台却是楼起楼塌,镜花水月呢?

滴滴打车在 2016 年的时候就是全球很大的轿车平台,每日交易量达到了两千五百多万次。滴滴在中国市场的成功不可谓不巨大,它在 2015 年吞并了快滴打车,并且把 Uber 挤出了中国市场,一时之间风光无两。

为了打赢战争在中国市场上称王称霸,滴滴当然也为之付出了巨大的代价。然而当滴滴打车正准备扭亏为盈,把市场网络优势真正发挥获取盈利的时候。2018 年初,以食物快递卖车票,电影票为主营业务的美团突然向滴滴开战,进军打车市场。美团打车出现,大战一触即发。18 年 3 月 21 日,美团打车在上海上线,上线当日订单超过 15 万单,上线三日已占领当地超过 30% 的市场份额。滴滴被迫应战!

与此同时高德,携程也推出了线上打车平台在一旁虎视眈眈蓄势待发。

在这场平台大战的背后,许多人不禁有这样的疑问,为什么在滴滴已经成为市场霸主雄踞整个中国市场的时候,会有那么多竞争对手一夜之间起来和滴滴分这块蛋糕。产业经济学中我们经常所说的网络效应会使得赢者通吃的结论,似乎在平台上面完全不适用。究竟是什么使得这些平台在拥有了大量用户,实现网络经济之后,仍然面临着种种的挑战呢?

事实上当一个平台用户到达一定程度之后,平台的策略应当从网络扩张转变为对网络的「运营和维护」。这里的运营维护不是指对于平台的运营和维护,而是指平台将会由于用户数量的增加所面临到的以下五类挑战:

1. 网络的扩张和转变;

2. 网络分类化;

3. 线下直销的风险;

4. 用户二五仔的问题;

5. 如何拓展业务搭桥的问题。

我们下面就来逐一分析一下。

1. 网络的扩张与转变

网络的扩张对于每一个平台而言都是非常重要的,直接的效应比如说对于 Facebook 这样的网络,在线的用户越多意味着你可以在网上「认识到」更多有趣的人。同时网络上用户的数量越多也意味着各种类型的用户都会有一定的占比,这些用户会持续不断地在网络上提供各种有趣的内容。

比如说知识星球的一大优势就是在于嘉宾来自于各种领域,这样方便了星球的用户只需要加一个球便可以获得各种方面的知识的反馈。另一个例子是亚马逊,在大数据大行其道的今天,亚马逊平台直接通过研究用户数据给用户提供更精准的推送以此来改善用户体验。这一切的背后离不开平台本身的扩张。

但是另一方面对于游戏主机平台来说可能就并非如此。对于这些平台而言,与其包含各类用户,和游戏开发者在平台开发各种游戏。更重要的事情可能是具有一些「有象征性的,又能代表平台特色」的游戏。

更有甚者这种网络的效果不单单会随着平台变化,有时候也会随着时间变化,比如说 Windows 系统在很长的一段时间内一直是操作平台的老大,90 年代更是一代霸主,西方不败的神话。Windows 在当年如此「嚣张」很大程度上也得益于基于平台的软件开发者的数量之多。然而随着互联网环境的改变,现在许多网上的 App 可以在多个平台运行,这样就使得 Windows 系统的本身优势减小,一旦平台的壁垒被打破,Windows 在新的环境下必须调整自己的策略以应对新的挑战。

2. 网络分类化

网络分类化是平台必须面临的第二类问题。这类问题常见于打车软件,和基于共享经济的软件。比如说滴滴打车,在北京使用滴滴打车的人事实上根本不关心滴滴打车在上海有多少人用,也不关心上海有多少个使用滴滴打车的司机。同理在上海的用户也不会关系成都滴滴打车的使用情况。

平台的网络虽然铺开了,但是由于产品的使用限制,总不可能同时在所有的地方市场都占有绝对优势,这样就给了竞争对手们许多可趁之机。比如说在美国虽然大多数人都会有使用 Uber 和 Lyft,然而在纽约地区 Juno 和 Via 这种专门服务于纽约地区的小众打车软件也有其一定的市场。

与滴滴打车不同的是 Airbnb 之类的租房软件,这类租房软件平台的使用者可能正好相反,他们不会关心自己住的城市到底有多少 Airbnb,而是更关心自己想要去旅游的城市有多少 Airbnb 的房型可供选择。

所以我们可以发现相比打车软件而言,Airbnb 这样的租房软件相对来说更不容易出现竞争对手,因为和 Airbnb 竞争意味着要在全球范围内都铺设开网络,这样的成本实在太大了。同理这也解释了微信,QQ 之类的聊天软件很少有遇到过强劲的对手去和他们分市场的蛋糕,因为他们几乎服务于大部分的全球华人用户,要和这样的软件平台竞争不单单是产品好坏的问题,而是要提供一款产品在全球范围内都要有人接受的问题。

3. 线下直销的风险

线下直销的风险对于服务类提供的网站尤为明显,比如说曾经美国有一个很有名的平台 Homejoy,专门致力于为人提供家政服务者的配对。如果你家里需要人帮你打扫家,那你就上这个平台找一个「合适」的人。然而这个平台在开了五年之后在 2015 年终于运营难以为继关门大吉了,原因是使用网站的人一旦在网站上找到了合适的「家政服务」人员。就直接从线上转到线下了,因为实在是没有必要每次找人做家政服务都通过网站去匹配到那个「相同的人」,直接留下对方的电话线下打 call 不是更方便?

许多网站为了避免这种线下直销的风险想出了许多办法,比如说很多网站有很多预防「交换名片信息」的机制,你在 Airbnb 上定一个房子,在交易完成之前是无法得知对方的真正地址和联系电话的。然而即便如此,一旦第一次你通过 Airbnb 找到了自己喜欢的房子,第二次故地重游的时候还是可以按图索骥直接联系房主线下交易。

再比如说有一些提供「配对」的网站,例如寻找英语老师,寻找家政服务,寻找乐器老师之类的网站,或者说是二手买卖的网站,婚恋网站,这些网站都采取了对于「个人信息」收费的机制。你可以在网站上免费 po 出自己的需求,然后潜在满足你需求的另一部分用户可以在网站上看到你这样的需求,但是他们必须支付一定的费用才可以打开和你的「对话窗口」,真正联系到你。这些方式虽然也能一定程度上使得网站获利,但是长久来看,有些一旦「配对」完成,例如一个想要学习英语的学生找到了合适的老师。之后很快还是会从线上转为线下的交易,网站的作用就荡然无存了。

这方面,淘宝的电商平台堪称典范。在 2003 年淘宝进入中国市场的时候,北美电商巨头 eBay 已经在中国占领了 85% 的市场份额。然而淘宝网曲中求直,它不但不收取任何交易的费用,还提供了淘宝旺旺的点对点交流功能,让商家和用户可以直接通过淘宝旺旺交流产品信息。而淘宝则是通过广告以及向商家提供更加个性化和便捷的在线管理功能收取巨额利润来填补交易费方面的损失。这招不可不谓之妙,3 年之后的 2006 年,eBay 在淘宝的重拳下不得不关闭了中国市场的业务,淘宝四两拨千斤的后发制人成为了中国电商平台的王者。

4. 用户二五仔的问题

二五仔的问题也是网络平台上常见的问题之一。比如说知乎的大 V 可以跑来知识星球,也可以跑去其他内容分享的平台。用户也是,可以同时下载知乎和今日头条各种在线分享的软件,择优录取。与传统的产业模式不同之处在于,在线平台这一块,用户对于平台并没有什么平台忠诚度可言。

然而用户如果只是养不大的白眼狼,那么对于竞争的两个平台来说无疑是灭顶之灾。如果不能灭掉对方,那么平台希望的就是互相划好地盘,这些用户给你,那些用户给我,互不干涉,各自做各自的。然而用户的二五仔行为使得平台之间不得不相互降价来取悦用户,可谓是慢刀割钝肉,难受至极。这样的例子现实中还有很多,比如说 Uber 和Lyft,有比如说 iOS 和 Android 系统之间的竞争。

很多平台不看忍受用户这种二五仔的白眼狼行为,对于忠诚用户进行「奖励」,比如说当你的打车里程累积到一定程度之后,你就是某打车平台的白金用户,可以享受一定的折扣。在这点上亚马逊平台的做法其实很值得借鉴,你可以通过购买成为「忠诚用户」。每年给亚马逊交上一份年费,你便可以享受亚马逊平台给你提供的各种便利,免费的送货上门服务,隔天送达这样的服务都是需要现购买亚马逊「高级年卡」才可以享受得到的。这种「付费的」行为很大程度上隔绝了用户变成二五仔的可能性。

而对于游戏平台这样的问题相对来说要小许多,因为游戏平台的进入首先要交「门票」,也就是说你必须现购买一个游戏主机。而游戏主机的价格已经使得大部分人在购买之前先要想想清楚,因为对于大多数人来说,同时购买所有类型的主机的确是一笔不菲的开销。

5. 如何拓展业务搭桥的问题

最后来讲讲搭桥的问题。搭桥问题事实上是每一个成功的平台都需要考虑问题,也是未来发展的大势所趋。一旦平台获取了大量的用户,并且成功通过用户实现了平台价值的提升之后,需要思考的是如何横向拓展自己的业务,并且在业务之间搭建起桥梁的问题。

这方面阿里巴巴和亚马逊可以说是做得很成功的两个平台。阿里巴巴把自己的电子支付产品(支付宝)和他旗下的电商平台(淘宝和天猫)绑定实现了多元化发展的同时,也解决了电商平台的重要问题,买家和卖家的信任问题。而现在阿里巴巴的蚂蚁金服也得益于此,通过消费者和商家的买卖记录,蚂蚁金服可以很轻易地给出每一个人的信用打分,继而以一个相对较低的利率实现小额贷款。系统间的搭桥使得阿里巴巴在拓展业务的同时形成了良性的生态链循环。

阿里巴巴的运营模式值得被许多现在的平台所借鉴,他从一个电商平台成功拓展到了现在的金融业务的发展,而亚马逊也从一个零售平台拓展到了现在的电子产品消费和电子娱乐产品提供者。

正是眼看他起朱楼,眼看他宴宾客,眼看他楼塌了。曾见金陵玉殿莺啼晓,秦淮水榭花开早,谁知道容易冰消。平台的荣辱兴衰,哪里是时运二字便可潦草概括的?



封面图来自Pixabay,基于CC0协议 最后编辑于 2019-07-30

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