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为什么支付宝中国锦鲤活动这么火?

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yolo@增长黑盒
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支付宝中国锦鲤活动这么火,很多媒体都对这个活动进行了分析,却没有看到一家平台通过数据来分析这个事件。我觉得原因应该很简单,分析成本太高啦!自己爬虫抓的话,光换 IP 就要不少钱。如果用新浪官方的工具「微舆情」进行分析,竟然要花 20000 多。。。

 

不过,我还是找了个免费工具,爬取了转发支付宝锦鲤活动最近时间段的 26 万条数据 - 虽然时间有点晚( 10 月 6 后之后的),但还是能看出一些有效数据的。因为在活动结束前,肯定要再推一波,以免活动冷淡。

 

看到数据结果,得出了一个结论:支付宝的活动可以复制,但活动的效果就很难保证了。

 

1. 有媒体观察称,支付宝锦鲤活动当天,就有 100 万的转发量,而后续整个周,加起来也才 150 万的转发。而转发的用户里上百万粉丝的大 v ,保守估计有几百个。毕竟在爬取的 23 万数据里,就有 16 个(如下方图 1),这还是活动时间末端的数据。你去找这么多百万大号试试?由此也可以看出,支付宝其实花了不少钱去造势的。

 

图 1

2. 下方图 2 为转发关系链(节点太多看不清,所以图中展示粉丝数在 10 万以上的转发用户)。从左到右,是按照传播层级的关系来的,节点越大,证明带动传播作用越大。由于本次活动的规则限制,可以看出 90% 以上属于一级转发,二级以上很少 - 这跟很多病毒传播的规律并不相同,「裂变」这个效果很难在数据上体现出来。另一方面,可以看出,主要传播节点都是 VIP 用户(比如蓝 V ),图中表示为橙色。最后,右边延伸出来的那一长条,是支付宝二次转发自己微博,公布获奖者是信小呆。


 图 2

3. 数据显示(图 3 ),转发用户的男女比例在 70% 左右。这个数据应该跟整体数据差不了太多,很明显女性用户对锦鲤活动更加感兴趣。至于地区的话,广州,上海,杭州等地的用户相对较多。


图 3

4. 这个活动本身花了多少钱呢? 50 万左右(图 4 ),最贵的是私人飞行员培训,大概 20 万。但支付宝到底花了多少钱找微博大 v 来推这个就不得而知了。而这个资源正是很多品牌与支付宝的差距。


图 4

5. 大家最关心的问题:我到底用什么工具爬到这些数据的呢?北京大学 PKUVIS 。只要把相关链接放在软件里就能自动抓取,而且免费。有兴趣的朋友,可以下载用用,特别良心机智 其实,这次是因为时间点赶得不好,活动都快结束了。而且样本量太大,图里看不清。如果赶在活动当天,只有几万转发量的时候去分析,能看出不少东西来,对于微博营销能有很大帮助。以后大家可以用它多分析下竞品的微博活动。

官网链接:北京大学 PKUVIS 微博可视分析工具http://vis.pku.edu.cn/weibova/weiboevents/index.html

 

最后,这种玩法到底能不能复制成功?答案当然是能,而且抢在支付宝之前就开始玩了!推荐大家参考下这个案例:如何复制 267 万转发的支付宝锦鲤战术?(链接:https://mp.weixin.qq.com/s/SQCdltLPu2MCV4e7asQVkQ) 此处应该感谢星友@Doris Ke  

 

说白了其实就是个选大 V 投放、造声势的过程。但最后效果做的好不好,还真要靠数据来搞好前期准备。

封面图来自Pixabay,基于CC0协议 最后编辑于 2019-03-22

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